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Einfach eine stylishe Webseite zu erstellen, ein Unternehmensprofil auf LinkedIn anzulegen oder auf einer Messe anwesend sein, reicht schon lange nicht mehr. Wer seine Geschäftskunden zielgerichtet erreichen will, muss sie kennen. Er sollte wissen, wie und wo sie zu finden sind. Dafür braucht es eine eingehende Analyse der B2B Customer Journey der jeweiligen Personas.
B2B Customer Journey in der Theorie
Das ist nichts anderes als die Reise eines (potenziellen) Kunden vom ersten Kontakt bis zum Kauf und darüber hinaus. Bevor man aber nachvollziehen kann, wie sich dieser entlang der B2B Customer Journey bewegt, muss die Persona detailliert ausgearbeitet werden.
Mehr zum Thema Personas und wie so eine Ausarbeitung aussehen könnte, erfahren Sie hier.
Sobald klar ist, wer die Persona ist und wie sie tickt, geht es an die Analyse der Customer Journey. Sie besteht aus vier Phasen:
Awareness
In der ersten Phase ist das Ziel, dass der potenzielle Kunde das Unternehmen kennt. Ihm soll bewusst werden: „Das Unternehmen bietet das Produkt an, nach dem ich suche.“ So speichert der Kunde den Firmennamen im Hinterkopf.
Consideration
Die Consideration Phase geht einen Schritt weiter. Der Kunde soll davon überzeugt werden, dass das Unternehmen in die engere Auswahl kommt. Er soll es also in Erwägung ziehen.
Decision
In der Decision Phase wird die Kaufentscheidung getroffen. Der Kunde kauft. Hier ist die Reise aber noch nicht zu Ende.
Loyalty
Ziel der letzten Phase ist es, dass der Kunde das Unternehmen weiterempfiehlt. Er ist zufrieden mit dem Produkt und lässt das sein Umfeld wissen.
Innerhalb jeder dieser vier B2B Customer Journey Phasen wird auf verschiedene Punkte eingegangen:
- Touchpoints: Wo kommt der potentielle Kunde mit dem Unternehmen in Berührung?
- Thinking: Was denkt die Persona? Warum könnte sich die Persona für das Produkt interessieren? Was sind Beweggründe?
- Feelings: Welche Gefühle stecken dahinter? Welches Bedürfnis kann mit dem Produkt gedeckt werden?
- Message: Welche Botschaft will das Unternehmen senden? Das ist ein wichtiger erster Schritt, um Content-Ideen zu entwickeln.
- Content Ideas: Welche Inhalte kommen in Frage?
B2B Customer Journey
Phase: Consideration
Für dieses Unternehmen haben wir uns speziell auf die Consideration Phase konzentriert. Der potenzielle Kunde sollte dazu bewegt werden, das Kontaktformular auszufüllen. In so einem Fall ist es wichtig, dass nicht nur der Content relevant ist, sondern die gesamte Webseite Conversion Rate optimiert wird.
Ausgangssituation: Die US-Webseite der Firma bringt nicht die gewünschte Anzahl an Leads.
Ziel: Die Leute sollten intern davon überzeugt werden, dass eine Optimierung der Webseite die Conversion Rate positiv beeinflussen kann.
Vorgehen: Dabei wurde ein separater Teil der Webseite neu umgesetzt. Es wurden ein eigenes Menü mit den wichtigsten Produktgruppen erstellt, das Tracking eingerichtet und alles SEO optimiert. Zudem wurden Google Ads und Call Tracking implementiert.
Ergebnis: Es gab eine doppelt so hohe Conversion Rate im Vergleich zu den restlichen Seiten. Da das Pilotprojekt so erfolgreich war, wird es nun auf der ganzen Seite ausgerollt.
B2B Customer Journey
Phase: Awareness
Dieses Unternehmen ist ein gutes Beispiel dafür, dass eine B2B Customer Journey nicht nach einem standardisierten Schema abläuft. Während bei anderen Kunden der Fokus auf Content-Generierung mit Blogbeiträgen liegt, war hier LinkedIn die beste Wahl.
Ausgangssituation: Die Bekanntheit des Unternehmens Teufelswerk, einem Produzenten für Filme und 3D Animationen, ist nicht auf dem gewünschten Niveau.
Ziel: Die Personas, also Marketingleiter und Geschäftsführer in Deutschland und Österreich kennen Teufelswerk und wissen, was sie anbieten.
Vorgehen: Bei den Überlegungen nach dem idealen Touchpoint hat sich schnell herauskristallisiert, dass LinkedIn der richtige Kanal ist. In einem ersten Schritt haben wir gemeinsam mit Teufelswerk LinkedIn Profile definiert, die unsere Nachrichten erhalten sollten. Diese haben wir bewusst sehr kurzgehalten. Nicht mehr als 275 Zeichen. Darin haben wir darauf verwiesen, dass Teufelswerk 3D Animationen und Filme produziert. Zusätzlich gab es noch einen Link zur Webseite. Unsere Maßnahmen zeigten einen großen Erfolg. Aus diesem Grund wurde ein Jahr später ein zweiter Account auf LinkedIn eingerichtet, um noch mehr Personen anschreiben zu können.
Ergebnis: Aktuell haben wir eine Acceptance Rate von rund 18 % erreicht. Das heißt, dass 18 % aller Vernetzungsanfragen angenommen werden. Die Response Rate liegt knapp unter 4 %. Das heißt, dass 4 % aller Vernetzungsanfragen auf die Nachricht antworten. Gleichzeitig ist die Qualität der daraus resultierenden Anfragen sehr gut.
B2B Customer Journey in der Industrieautomation
Phase: Consideration
Die im Rahmen der Maßnahmen kontaktierten Kunden kennen Keba, somit lag hier die Consideration Phase im Fokus. Das Mittel der Wahl war eine Mischung aus einer Conversion optimierten Seite und Facebook Ads.
Ausgangssituation: Keba, Entwickler und Produzent von Automatisierungslösungen, muss coronabedingt auf den jährlichen Messeeinsatz verzichten und sucht nach einer funktionierenden Alternative.
Ziel: Termingenerierung für den online Messeersatz im hauseigenen Studio
Vorgehen: Wir haben eine eigene Landingpage erstellt, die von uns Conversion Rate optimiert wurde. Hier konnten sich interessierte Personen Terminslots buchen. Zusätzlich wurden auch auf Facebook Werbeanzeigen mit Verlinkung auf die Landingpage geschalten. Nach einem ersten erfolgreichen KEBA Live Dialog (KLD) wurde ein weiterer geplant und von LeadEngine beworben. Da beim ersten KLD die bestehende Datenbasis im DACH Raum ausgeschlachtet wurde und die Datenbasis außerhalb des DACH Raums kaum vorhanden war, waren die Erwartungen gedämpft.
Ergebnis: Im ersten KLD im Herbst 2020 wurden 199 Termine gebucht. Der zweite KLD erreichte trotz der schwierigeren Ausgangslage 150 Anmeldungen (117 aus der Telefonie). Zusätzlich kamen 25 Vertriebstermine und 30 Webinar Anmeldungen zustande. 38 % der Termine haben jedoch nicht stattgefunden. Zudem wurden einige neue Themen angestoßen, die auch mittelfristig einen Effekt haben werden:
- 40 online Selbstanmeldungen
- Bereinigung von veralteten Datensätzen im CRM weltweit
- Aufbau Database USA, Ankauf D&B Daten und Ausbau und Anreicherung Database IT
- Erste Telefonie Kampagne auf Italienisch
- Kanalübergreifendes Tracking für Facebook und LinkedIn
- Einrichtung von Zielgruppen für Retargeting Kampagnen
- Umsetzung erster Facebook Kampagnen (50 % der anschließend telefonisch erreichten Personen haben am KLD teilgenommen)
- Einrichtung Sales Viewer zur Identifikation des Webseitentraffics
„Wir sind sehr zufrieden mit dem Ergebnis: Über 200 Live-Dialoge wurden terminiert. Im April planen wir die nächste Veranstaltung und setzen wieder auf die Unterstützung von LeadEngine."
B2B Customer Journey in der PKW-Anhänger Branche
Phase: Komplette Journey
Bei der Analyse der B2B Customer Journey ist klar geworden, dass es einer ganzheitlichen Betrachtung bedarf. Aus diesem Grund wurden mehrere Phasen der Journey ausgearbeitet.
Ausgangssituation: Pongratz bietet ein breites Sortiment an Anhängern für Privat- und Gewerbekunden. Das Geschäft in Österreich und Deutschland soll nun ausgebaut werden. Der Kunde erreicht aber nicht mehr als 25 Neukundenanfragen pro Monat. Das führt zu einer hohen Abhängigkeit von Händlern und deren Aktivitäten.
Ziel: Leadgenerierung ausbauen und deutsche Händler über Leadmanagement besser steuern.
Vorgehen: Mit unserem Paket „LeadEngine Flex 30“ konnten wir flexibel auf die Bedürfnisse von Pongratz eingehen. Wir haben die Webseite mit Fokus auf Leadgenerierung umgebaut. Dabei wurden Optimierungen in den Bereichen SEO, Conversion und Offpage vorgenommen. Zusätzlich wurden Google Ads geschalten und Content generiert.
Ergebnis: Wir haben eine kontinuierliche Steigerung von 25 auf 260 Leads in 24 Monaten erreicht. Gleichzeitig sind die Kosten pro Lead in diesem Zeitraum von 83€ auf 17€ gesunken. Nach 3 Jahren gelang eine Reduktion der Kosten um 85%, also einem Kosten pro Lead von 12€. Die Conversion Rate auf der Webseite ist von 0,4% auf 1,8% gestiegen. Mit einer neuen Produkt-Landingpage, die von uns konzipiert und mit Fokus auf ein wichtiges Keyword geschrieben wurde, sind wir direkt auf Platz 1 eingestiegen. Außerdem sind wir mit mehreren für die Persona relevanten und häufig gesuchten Keywords durch Blogartikel auf der ersten Seite der Google-Ergebnisse.
B2B Customer Journey in der Umwelttechnik
Phase: Komplette Journey
Bei diesem Unternehmen wurde die gesamte B2B Customer Journey betrachtet, um sowohl Neukunden zu generieren, wie auch Bestandskunden neu zu erreichen.
Ausgangssituation: Die Webseite des Unternehmens bot mit seinem veralteten Design wenig Möglichkeiten einer Conversion. Zusammen mit dem erklärungsbedürftigen Produkt führte das zu abfallenden Ranking und kaum Neukunden. Dadurch musste man sich auf die Bestandskunden verlassen.
Ziel: Leadgenerierung steigern
Vorgehen:
Ergebnis: Die Leads über die Webseites haben sich versechsfacht. Die Conversion Rate ist acht Mal so hoch. Die Kosten pro Lead wurden auf ein Drittel gesenkt. Alles in allem haben wir die Webseite für eine erfolgreiche B2B Customer Journey Speed-optimiert, einen Fokus auf relevante Keywords gesetzt und mithilfe einer durchdachten Keywordmatrix benutzerfreundlich gemacht. Dabei haben wir einige wichtige Lektionen gelernt:
- Eine ganzheitliche Optimierung ist entscheidend.
- Zeit und Geduld sind essentiell.
- User-Verhalten ≠ eigenes Verhalten
- Es gibt unterschiedliche Keywords für Deutschland und Österreich.
B2B Customer Journey im industriellen 3D-Druck
Phase: Komplette Journey
Auch hier wurde die gesamte Journey betrachtet, um das volle Potenzial für das Unternehmen auszuschöpfen. Zudem wurde unterstützend mit einer Multichannel-Kampagne gearbeitet.
Ausgangssituation: Evo-Tech, ein oberösterreichischer Hersteller von 3D Druckern, möchte in Deutschland und Österreich wachsen und ist beim Aufbau des Eigenvertriebs erfolglos.
Ziel: Leadgenerierung aufbauen, um Vertriebsmitarbeiter erfolgreich zu machen
Vorgehen: In einem ersten Schritt wurde eine Potenzialanalyse durchgeführt und eine gesamtheitlichen Marketingstrategie definiert. Die Ergebnisse wurden mit der Überarbeitung der Webseite implementiert. Mit dem Paket LeadEngine Flex 37 haben wir uns auf die Bereiche Online Marketing, Content Generierung und Telefonie (Termingenerierung, Einladungen Hausmessen, Roadshows etc…) konzentriert.
Ergebnis: Wir haben mit dem Fokus auf die B2B Customer Journey eine Steigerung von 37 auf 131 Leads/Monat in 12 Monaten erreicht und eine Senkung der Kosten pro Lead von 142€ auf 55€. Zudem sind 90 % der Top Keywords nun auf Seite 1 in den Google-Suchergebnissen.
B2B Customer Journey im Maschinenbau und Elektrotechnik
Phase: Komplette Journey
Gemeinsam mit dem Unternehmen wurde die komplette B2B Customer Journey betrachtet und optimiert. Im Zuge der Analyse hat sich eine veränderte strategische Ausrichtung als sinnvoll erwiesen.
Ausgangssituation: Das Unternehmen Schmachtl bietet Komponenten und Systemlösungen für die Industrie. Eine proaktive Leadgenerierung gehört nicht zur Firmenkultur und soll aufgebaut werden.
Ziel: Leadgenerierungsstrategie entwickeln und implementieren. Organisation mit 3 Art Directors umbauen.
Vorgehen: Mithilfe einer Potentialanalyse und der Definition einer gesamtheitlichen Marketingstrategie hat sich herausgestellt, dass der Fokus weg von Messen hin zu Online Marketing (SEO, Google Ads und Content Generierung) gehen soll. Die Maßnahmen wurden im Rahmen des Pakets „LeadEngine Flex 30“ durchgeführt.
Ergebnis: Wir haben eine Steigerung der Leads von 20 auf 285 erreicht und die Kosten pro Lead von 43€ auf 13€ gesenkt.
B2B Customer Journey im Energiesektor
Phase: Loyalty
Die richtige Strategie ist von Unternehmen zu Unternehmen unterschiedlich. Das konnte man hier klar erkennen. Der Fokus lag daher auf der Loyalty Phase.
Ausgangssituation: Das Unternehmen hat das Problem, dass sie Kunden nach Vertragsablauf verlieren.
Ziel: Kunden sollen kurz vor Vertragsablauf erneut gebunden werden. Dabei soll die interne Erfolgsquote von 45 % überboten werden.
Vorgehen: Einmal pro Quartal wurde eine Kundenbindungstelefonie durchgeführt.
Ergebnis: Die Kundenbindungsquote ist auf 69 % gestiegen.
B2B Customer Journey im Softwarebereich
Phase: Consideration
Dieses Unternehmen ist ein gutes Beispiel dafür, wie unterschiedlich die Herangehensweise für ein und dieselbe B2B Customer Journey Phase sein kann. Häufig liegt der Fokus in der Consideration Phase online. Hier wurde bewusst auf Telefonie gesetzt.
Ausgangssituation: Das Unternehmen steht vor der Herausforderung, dass Termine für den Außendienst intern zu wenig generiert werden.
Ziel: Telefonische Termingenerierung ohne online Unterstützung
Vorgehen: Telefonische Termingenerierung über LeadEngine Flex 13
Ergebnis: Die Terminquote bei Telefonie hat sich von 1,8% auf 7% gesteigert, wobei die Selbstterminierung nicht mitgerechnet wurde.
