Sie kennen den Begriff Lead Nurturing, aber fragen sich…
Was versteht man unter Lead Nurturing im Detail?
Lead Nurturing kommt aus dem Englischen von „to nurture“. Es bedeutet nähren, pflegen oder fördern. Kurz gesagt ist das Ziel des Lead Nurturing Leads zu generieren beziehungsweise zu entwickeln, die bereit für die Übergabe an den Vertrieb sind. Doch wie sieht der Weg bis dahin aus?
Der Begriff umfasst allgemein alle Schritte innerhalb eines Lead Management Prozesses, die ein Unternehmen durchführt, um Interessierte zum richtigen Zeitpunkt mit den für sie passenden Infos anzusprechen.
Konkret bedeutet es, dass Sie Ihre potenziellen Käufer, die durch Inbound Marketing generiert wurden, anhand von Lead Nurturing Kampagnen weiterentwickeln. Damit diese Entwicklung stattfinden kann, brauchen Ihre Marketingkollegen und Sie mehr Details zum Lead.
Um an diese Details zu kommen, können Sie gezielt nachhelfen. Beispielsweise können Sie ein wertvolles Whitepaper anbieten, das der Lead nur bekommt, wenn er preisgibt, in welcher Position und in welchem Unternehmen er arbeitet. Durch ein gutes und DSGVO konformes eTracking, der Verwendung geeigneter CRM beziehungsweise Marketing Automation Systeme, wie HubSpot, können Sie auch verhaltensbasierende Daten wie E-Mail-Öffnungen, Artikel-Klicks oder Webseitenbesuche auswerten. So ist es möglich, Ihren Lead immer mit den für ihn interessanten Informationen im passenden Moment zu bespielen.
Was bringt Ihnen eine Lead Nurturing Kampagne?
In vielen Unternehmen werden Kundenanfragen generiert, die zu diesem Zeitpunkt noch nicht reif für eine Bearbeitung durch den Vertrieb sind. Wenn sich zum Beispiel ein potenzieller Kunde ein Whitepaper herunterlädt, bedeutet das noch lange nicht, dass dieser „Lead“ an den Vertrieb übergeben werden sollte, selbst wenn mehr als eine E-Mail-Adresse vorhanden ist. Dies würde nur zu Ablehnung durch den Vertrieb führen, der sich mit Leads in diesem Stadium ja auch nicht beschäftigen sollte. Selbst wenn eine Kundenanfrage über die Webseite einlangt, sollte eine Vorqualifizierung entscheiden, ob der Lead als Verkaufschance an den Vertrieb übergeben, oder vom Marketing über Lead Nurturing weiter bespielt wird. Beim Lead Nurturing wird die Awareness für das Unternehmen durch die Bereitstellung von informativem und für die Pains der Persona relevantem Content aufrechterhalten beziehungsweise ausgebaut, bis der Lead von sich aus Kontakt aufnimmt, oder für eine Kontaktaufnahme durch den Vertrieb bereit ist.
Um den Prozess der Leadgenerierung generell so erfolgreich wie möglich zu gestalten, müssen vor allem der Zeitpunkt der Ansprache und die jeweiligen Infos auf die aktuelle Phase der Customer Journey zugeschnitten sein. Bevor Sie aber Ihre eigenen Lead Nurturing Kampagnen aufsetzen können, braucht es wie bei jeder anderen Marketing-Kampagne eine auf die Zielpersona abgestimmte Strategie.
Checkliste für die 5 wichtigsten Elemente einer Lead Nurturing Strategie
1. Definition einer oder mehrerer Personas, die erreicht beziehungsweise durch Lead Nurturing weiterentwickelt werden sollen.
2. Durchdenken der Buyer’s Journey für diese Personas.
Mit Buyers Journey ist der Weg des Kunden zu einem Kauf gemeint. Dabei durchläuft er verschiedene Phasen. Beim Lead Nurturing geht es darum, wie Sie Ihre potenziellen Käufer durch diese Phasen führen. Das machen Sie je nach Phase mit Informationen und Know-how rund um Ihre Branche, wichtige Technologien, Unterscheidungsmerkmale Ihres Unternehmens sowie Ihrer Produkte. Streuen Sie gezielt auch Aufforderungen zur Interaktion. So leiten Sie ihn schlussendlich durch den Verkaufstrichter.
Den Kauf erleichtern Sie ihm, indem Sie Ihre Inhalte genau auf die einzelnen Phasen der Buyer’s Journey abstimmen. Jeder Kontakt sollte eine sanfte Erinnerung daran sein, dass Sie mit Ihren Produkten und Dienstleistungen helfen können. Die Kunst besteht darin, zu wissen, wer welche Information wann braucht. Das macht das Lead Nurturing ein wenig komplex, aber genau deshalb kann es so effektiv sein.
Stellen Sie sich eine idealtypische Buyers Journey anhand dieses Beispiels vor: Sie verkaufen handgefertigte hochwertige Küchenmesser. So könnte der Weg des potentiellen Kunden zum Kauf von Phase zu Phase aussehen:
Awareness-Phase
Ein Küchenneuling sucht online nach der schnellsten und einfachsten Methode, einen Obstsalat zu machen. Er findet Ihren Blog „Die besten Methoden zur Vorbereitung eines Obstsalates“. Hier erfährt er, dass extra scharfe Messer das Schneiden vereinfachen. Jetzt weiß er, dass er ein Problem hat: Er besitzt keine scharfen Messer!
Consideration-Phase
Der Kunde weiß, dass er mit einer Herausforderung konfrontiert ist, weiß aber auch, dass er diese Herausforderung mit Ihrem Artikel meistern kann. In dieser Phase ist er neugierig, jedoch noch nicht zum Kauf bereit.
Ein Link im Blogartikel führt ihn zu einem anderen Artikel. Hier erfährt er, welche Messer zur Auswahl stehen. Er holt sich weitere Details, um seine Optionen miteinander vergleichen zu können.
Mittels eines Pop-up-Formulars schreibt er sich für Ihren Newsletter-Verteiler ein. Erst dann springt er von Ihrer Homepage ab. Das bedeutet, Ihre Homepage war nützlich genug.
Nach ein paar Tagen schicken Sie ihm eine erste E-Mail mit mehr Infos über Ihre Messer, die Lead Nurturing Journey ist gestartet. Im Abstand von X Tagen wird der Lead mit für ihn potentiell relevanten Informationen bespielt. Er sieht sich auch online nach alternativen Lösungen um.
Decision-Phase
Jedoch liefert keiner der Konkurrenten so viele hilfreiche Infos wie Sie. Schließlich klickt er auf einen Link in einem Ihrer LeadNurturing Emails, liest Bewertungen Ihres Unternehmens auf Ihrer Webseite und entscheidet sich für den Kauf Ihrer Messer.
3. Aufsetzen der LeadNurturing Journeys pro Persona in ihrem Marketing Automation System:
Dabei wird spezielle CRM und Marketing Automation Software wie HubSpot eingesetzt. Diese kombinieren Kontaktmanagement für Marketing, Sales und Service mit anderen wichtige Funktionen wie E-Mail-Marketing, Workflow Management, Lead und Opportunity Management, etc.
4. Update Ihrer Database:
Eine gesäuberte Datenbasis ist eine Grundvoraussetzung für den Erfolg Ihrer Leadgenerierungs- und Leadnurturing-Kampagnen. Überprüfen Sie Dinge wie die Aktualität der Datensätze, Ansprechpartner, persönliche E-Mail-Adressen, Opt-in für Newsletter, DSGVO Konfomität, etc. und ordnen Sie die richtige Persona zu, falls möglich. Eine gute Datenbasis kann zu einem unschätzbaren Vorteil für Sie werden, wenn Sie Ihr Kundenerlebnis verbessern wollen.
5. Laufende Zuteilung der Leads zu Personas:
Neu generierte Leads (zum Beispiel Whitepaper Downloads, Lead Formulare, Messe-Besucher, Anrufe, etc.) werden vorqualifiziert und einer bestimmen Persona zugeordnet. Ist der Lead relevant, aber noch nicht reif für eine Übergabe an den Vertrieb, staret das Lead Nurturing.
Wie sehen solche Vorzeigebeispiele aber in der Praxis aus?
4 Tipps für Lead Nurturing
Wenden Sie die folgenden 4 Tipps an, um effektives Lead Nurturing zu betreiben:
Wie können Sie sich unsere Tipps in der Praxis vorstellen? Wir haben vier Beispiele zu den jeweiligen Tipps in der folgenden Tabelle für Sie zusammengefasst:
Thought Leadership
Positionieren Sie sich als Thought Leader in Ihrer Branche. Wenn Sie zu allgemeinen Themen rund um Innovationen und neuen Technologien laufend mit Neuigkeiten online auffindbar sind (von Google gut gerankt werden), steigt die Awareness Ihrer Kunden für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte. Damit ist auch die Chance größer, dass ein potenzieller Kunde auch Ihre Webseite besucht, wenn er einen neuen Kaufprozess startet.
Insights mit Mehrwert & Vorzeigebeispiele
Liefern Sie Insights mit Mehrwert und verschiedene Vorzeigebeispiele für die Anwendung Ihrer Produkte, die für Ihre Personas zugeschnitten sind. So können Sie zum Beispiel vorrechnen, wie viel sich ein anderer Kunde aus der selben Branche durch die Anwendung Ihrer Produkte an Kosten eingespart hat, beziehungsweise wie viel mehr er dadurch verkaufen könnte.
Personalisierung
Mit einer Marketing Automation Software wie Hubspot, können Sie auch personalisierte, an die Interessen der Persona angepasste Inhalte ausspielen. Das spricht die Emotionen an und lässt Vertrauen entstehen. Neben individuellen Produkten können Sie jedem Ihrer Kunden personalisierte E-Mails schicken, die an das jeweilige Kaufverhalten angepasst sind. Wenn sich Ihre Leads verstanden fühlen, werden sie vermehrt Kontakt aufnehmen und Einkäufe tätigen.
Videos – Animationen – Infografiken
Gezielt eingesetzte und an die Interessen der Personas angepasste Videos oder Animationen, sind ein geeignetes Mittel, um mehr Aufmerksamkeit zu erwecken. Bewegter Content erzielt oft höhere Klick-Raten, egal ob in E-Mail-Kampagnen, bei Ads oder auf Social Media Kanälen. Aber auch informative Info-Grafiken können ein probates Mittel sein, um die Aufmerksameit der Personas zu erlangen.
Wenn Sie eine Lead Nurturing Kampagne aufsetzen und dazu Marketing Automation betreiben, soll diese auch erfolgreich sein. Sie fragen sich nun wahrscheinlich …
Wie Sie den ROI für Ihre Marketing Automation kalkulieren
Die Gestaltung einer Lead Nurturing Kampagne kennen Sie bereits – doch wie sieht es mit dem Budget aus, wenn Sie Marketing Automation betreiben wollen? Wollen Sie Ihren Vorgesetzten, Kunden oder Kollegen davon überzeugen, ob Ihre Marketing-Strategie den Aufwand wert ist?
Hier finden Sie einen ROI-Kalkulator, mit dem Sie Ihre Rendite der Marketing Automation berechnen können:
ROI-Kalkulator
Kalkulieren Sie den ROI für Ihre Marketing Automation mit einem spezifischen Tool, damit Sie darauf schließen können, wie profitabel diese Automatisierung ist. Sie können damit auch erkennen, wie viel Optimierungspotenzial Ihre Marketingstrategie hat. Sie fragen Sich gerade, wie Sie nun starten können? Geben Sie dazu ganz einfach die Werte, die Ihrem Unternehmen entsprechen, in die Felder ein. Sie werden verwundert sein, wie einfach Ihre Kalkulation damit gelingt. Mit Angabe Ihrer E-Mail, können Sie sich den kompletten ROI-Report downloaden.
Wir wünschen Ihnen viel Spaß beim Ausprobieren und, wenn Sie Hilfe benötigen, melden Sie sich jederzeit gerne bei uns – Ihrem HubSpot Partner!
