Eine Person zeigt auf ein Whiteboard mit Omnichannel Strategien in einem Marketing Meeting.

Wie funktioniert Omnichannel Marketing für B2B?

Auf unterschiedlichen Wegen zur Kaufentscheidung

Ist Omnichannel Marketing nur ein des Handels oder ist es bereits Teil eines zukunftsorientierten B2B Marketings? Finden Sie heraus, ob dieser Begriff es Wert ist, strategisch integriert zu werden, oder ob er als weiteres Modewort antiquiert werden kann.

Werfen Sie einen Blick auf das Kaufverhalten Ihrer Kunden und darauf, wie sich dieses auf die Entwicklung Ihres Unternehmens auswirkt. In diesem Beitrag lesen Sie, was Omnichannel Marketing eigentlich bedeutet und wie Sie eine richtig gute Omnichannel Strategie nicht nur entwickeln, sondern auch umsetzen.

Omnichannel Marketing Kanäle dargestellt in Kreisen, die einen Kreislauf bilden.

Was ist Omnichannel Marketing?

Omnichannel Marketing ist ein kanalübergreifendes Modell, das von einem nicht-linearen Kaufverhalten ausgeht. Das bedeutet, dass potenzielle Kunden unterschiedliche Geräte und Kanäle in verschränkter Form verwenden, wenn sie mit einem Produkt oder einem Unternehmen in Berührung kommen.

Damit ist Omnichannel Marketing mehr als ein intuitiv gestalteter Onlineshop oder eine nutzerfreundliche Website. Die sinnvolle Kombination mehrerer Bereiche machen Omnichannel Strategien erfolgreich: 

Sichtbarkeit in Suchmaschinen (SEO, SEA)

Eine kanalübergreifende Online- und Offline-Kommunikation (Social Media, Blog, Newsletter, Telefonie, PR)

Automatisierte Prozesse (Marketing Automation)

Die Nutzung von Daten (Google Analytics)

So entwickeln Sie eine gute Omnichannel Marketing Strategie

1. Auf den Nutzer fokussierte Inhalte anbieten

Um die Erwartungen Ihrer Kunden und Interessenten zu erfüllen, sollten Sie kontinuierlich daran arbeiten, relevante Inhalte zum richtigen Zeitpunkt auf sinnvollen Kanälen anzubieten. Dies können Blogartikel sein, die dafür sorgen, dass Sie mit wichtigen Themen in den Suchmaschinen sichtbar werden. Oder Sie gestalten einen automatisierten E-Mail Workflow, personalisiert und exakt auf Ihre Kommunikationsziele ausgerichtet.

Hier sollten Sie zuvor wissen, was Ihre potenziellen Kunden brauchen. Zu diesem Zweck werden auf Basis gesammelter Daten und Erfahrungswerte Buyer Personas erstellt. Diese erlauben eine neue, detailliertere Sicht auf einen archetypischen Vertreter der eigenen Zielgruppe. Ziel des Ganzen ist es, Marketing- und Vertriebskanäle sowie potenzielle Inhalte zu identifizieren, welche die Buyer Persona ansprechen.

Stellen Sie sich daher folgende Fragen, um mit dem Omnichannel Marketing zu starten:

Aus den Antworten leitet sich eine aussagekräftige Customer Journey ab, in der die Ergebnisse festgehalten werden. Die Customer Journey ist ein hilfreiches Analyse-Werkzeug. Bei dieser Analyse sollten Online- und Offline Kanäle gleichwertig behandelt werden. Denn viel zu oft wird das eine zugunsten des anderen vernachlässigt.

Omnichannel Marketing – Ein Beispiel

Ein Unternehmen im Technologie Bereich entwickelt eine Akquise Strategie und konzentriert sich daher auf alle wichtigen Online-Kanäle: von Website über Corporate Blog, Social Media Plattformen bis hin zu Newsletter und automatisierten E-Mail-Marketing-Kampagnen. Offline-Kanäle wie Magazine und Fachzeitschriften wurden nicht in die Überlegungen mit einbezogen, ebenso wenig wie die Möglichkeit, Leads durch Telefonakquise zu gewinnen.

Was hier übersehen wurde ist, dass PR-Aktivitäten genauso wie professionelle Telefonate (Akquirierung oder Leadqualifizierung) ein wesentlicher Bestandteil der Leadgenerierungsstrategie sein können. Omnichannel Marketing zur zielgerichteten Leadgenerierung setzt daher bei den Bedürfnissen der Persona an. Das Ergebnis ist eine Customer Journey, aus der hervorgeht, welche Kanäle (sowohl Online als auch Offline) tatsächlich relevant sind und welche Inhalte den Personas dort zur Verfügung gestellt werden sollten.

Tipp

Mit einer guten Omnichannel Marketing Strategie lassen sich digitale und klassische Kanäle optimal miteinander verbinden.

2. Informationen über Kunden sammeln

Wie sich die Wege Ihrer Kunden gestalten, welche Inhalte konsumiert werden und mit welchen Kanälen interagiert wird, lässt sich mit entsprechenden Analyse Tools herausfinden. Dadurch lernen Sie ständig Neues über Ihre Personas und können Inhalte und Maßnahmen gezielt darauf ausrichten.

Mithilfe von Auswertungen von Google Analytics, wie in der folgenden Grafik, können Sie KPIs, beispielsweise die Engagement Rate und Seitenaufrufe analysieren. Die Engagement Rate ist der Prozentsatz der Sitzungen mit Interaktion. Das kann zum Beispiel ein Besuch auf Ihrer Website sein, bei dem mindestens zwei oder mehr Seiten besucht wurden, ein Link angeklickt oder ein Video angesehen wurde.

Die Engagement Rate wird also wie folgt berechnet:

Engagement Rate =
Anzahl der Sitzungen mit Interaktion/Anzahl der gesamten Sitzungen

Icons die, die Formel Engagement Rate = Anzahl der Sitzungen mit Interaktion dividiert durch die Anzahl der gesamten Sitzungen.

GA4 übernimmt diese Aufgabe aber schon für Sie und gibt das Verhältnis des Prozentsatzes an.

Seitenaufrufe werden als Ansicht einer Seite Ihrer Website definiert, die vom Google Analytics Tracking Code erfasst wird. Ruft jemand eine Unterseite auf, zählt dies als weiterer Seitenaufruf. Jede weitere Seite wird als zusätzlicher Seitenaufruf in Google Analytics abgespeichert. Seitenaufrufe werden in GA4 als Ereignisse angezeigt.

Screenshot aus GA4, die Views, Users, Views per User, Engagement Rate und Average Engagement Rate zeigt.

3. Verhaltensbasiert werben

Cross-Channel Tracking ist ein wichtiger Aspekt im Omnichannel Marketing. Mit diesem Begriff wird das Nachverfolgen digitaler Spuren eines Nutzers im Netz über verschiedene Kanäle bezeichnet. Dies ist auf individueller Ebene solange möglich bis Google – wie angekündigt – von Drittanbietern nicht mehr unterstützt. Die Alternative heißt dann Federated Learning of Cohorts (FLoC). Damit hat Google eine neue Lösung für eine Werbeplattform geschaffen, bei der Daten nicht mehr auf individueller Ebene gesammelt und weitergegeben, sondern in jedem einzelnen Browser gespeichert werden.

Werbetreibende können somit Daten tracken und die gewonnenen Informationen für Werbezwecke nutzen. Allerdings wird hier statt einem individualisierten Nutzungsprofil mit sogenannten Kohorten gearbeitet. Das sind größere Gruppen, die auf Browserdaten von tausenden Benutzern basieren. So wird die Privatsphäre von Nutzern geschützt, während sie trotzdem mit personalisierter Werbung bespielt werden können.   

Online Werbung hat gegenüber klassischen Werbekanälen den Vorteil, dass die Zielgruppe durch Targeting sehr genau eingrenzbar ist. Dadurch erhalten Sie messbare Erfolge und haben volle Kostenkontrolle. Unter diesen Voraussetzungen können Werbeentscheidungen wesentlich flexibler und risikofreudiger getroffen werden.

Beim Omnichannel Marketing sollten Sie unterschiedliche Aktivitäten oder Kampagnen aufsetzen und ausprobieren. Verankern Sie einen „Trial & Error“ Mindset, um die Dinge weiterzuentwickeln. Marketing Automation ist ein permanenter Prozess, bei dem man testet, misst und von den Ergebnissen lernt.

Portrait von Dietmar Engler

Omnichannel Marketing ist ein entscheidender Teil einer zukunftsorientierten B2B-Marketing Strategie. Mit einer erfolgreichen Omnichannel Strategie liefern Sie relevante Inhalte über die für die jeweilige Persona sinnvollen Kanäle. Dabei können Sie laufend aus dem Verhalten Ihrer Nutzer lernen und datenbasierte Entscheidungen treffen.

Mag. Dietmar Engler
Managing partner und Ceo leadengine

4. Automation Tools machen Omnichannel Marketing komplett

Wer Daten sammelt und auch gleich richtig in CRM-Systemen erfasst, kann Marketingaktivitäten automatisieren. Marketing Automation unterstützt Sie beim Sammeln von Daten über alle verwendeten Kanäle, bei der Leadgenerierung und Segmentierung.

Anhand unterschiedlicher Kriterien wie heruntergeladene Inhalte, Demografie, bestimmte Interaktionen mit Ihrem Content, Kaufbereitschaft oder abgeschlossene Workflows, werden die Leads in eine Liste eingetragen. Die Segmentierung und aus Daten ablesbares Verhalten der Nutzer ermöglicht es zielgerichtet ganz bestimmte Inhalte an Interessenten zu verteilen. Customer Journeys werden definiert und auf Nutzerverhalten wird automatisiert reagiert.

Mit dieser Lead Nurturing Methode pflegen und fördern Sie den Kontakt zu potenziellen Kunden weiterhin. Diese Taktik hat zum Ziel, Interessenten mit relevanten Inhalten zu bespielen. Dadurch erzeugen Sie Awareness für die Leistungen Ihres Unternehmens beziehungsweise die Qualität Ihrer Produkte. Leads werden auf diese Art weiter qualifiziert, um sie automatisiert beispielsweise an das Telemarketing Team und im Anschluss als Sales Qualified Leads (SQL) an den Vertrieb zu übergeben.

 Das heißt, auch Offline-Aktivitäten wie Termine für Telemarketing Mitarbeiter können Sie in den Marketing Automation Prozess mit modernen Tools wie HubSpot integrieren.

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Manche Trends bleiben und bestimmen die Zukunft des Marketings

In den vergangenen Jahren haben zahlreiche Unternehmen einen kanalübergreifenden Ansatz verfolgt. Insbesondere der Handel wurde durch die Begriffe Omnichannel Marketing, Multichannel oder Cross-Channel geprägt. Hinter diesen Entwicklungen steht ein verändertes Käuferverhalten. So erwarten laut einer Studie von Comarch & Kantar TNS1 87 % der Verbraucher das Angebot von digitalen Diensten auch in stationären Geschäften zu finden.

Während Omnichannel Marketing im B2C-Handel längst zum Status quo geworden ist, setzt es sich auch im B2B-Sektor immer stärker durch. Kunden setzen heutzutage vieles voraus, und zwar unabhängig von der Branche. Dazu zählen eine einfache und schnelle Bestellung mit transparenten Informationen zum Produkt und eine personalisierte Customer Journey. Dass im B2B-E-Commerce bereits [1], ist ein klares Zeichen dafür, dass auch B2B-Unternehmen eine Omnichannel Strategie brauchen, um in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben.

Die Herausforderungen der Zukunft sind vor allem dynamische und globale Märkte sowie heterogene Zielgruppen. Diese können nur mit einer guten digitalen Strategie, automatisierten Prozessen und einer intelligenten Datennutzung gewonnen werden.

[1] https://medianet.at/news/marketing-and-media/darauf-kommt-es-beim-e-commerce-im-b2b-bereich-an-37098.html

3 häufige Fragen zu Omnichannel Marketing

Was ist das Ziel von Omnichannel Marketing?

Omnichannel Marketing hat zum Ziel, Kunden und Interessenten online und offline eine konsistente und auf ihre Bedürfnisse ausgerichtete Kommunikation zu ermöglichen. Dies bedeutet auch, dass Sie als Unternehmen auf allen wichtigen Kanälen präsent sind.

Ihre Werbung soll jene Menschen erreichen, die bereits Interesse an Ihrer Marke gezeigt haben oder auch solche die als noch latente Leads gelten. Am Ende des Tages führt daher ein gut aufgesetztes Omnichannel Konzept zu steigenden Absatzzahlen und einem höheren Return On Investment.

Omnichannel Marketing – heißt das alle Kanäle bespielen?

Gute Kanäle sind jene, auf denen sich Ihre Zielpersonen bewegen. Dies ist je nach Branche, Produkt und daraus resultierender Buyer Personas unterschiedlich. Daher macht es auch keinen Sinn bei der Wahl der Kanäle ein bestimmtes Schema zu verwenden.

Tipp

Konzentrieren Sie sich auf die für Sie relevanten Kanäle!

Wie setzen wir unser Omnichannel Marketing um?

Die Idee beim Omnichannel Marketing verschiedene Kanäle miteinander zu verknüpfen ist ein guter Anfang. Die Herausforderung ist es das Konzept umzusetzen und konsequent weiter daran zu arbeiten. Starten Sie mit der Definition von Buyer Personas, lernen Sie Ihre Kunden kennen und erstellen Sie einen personalisierten Kaufprozess.

Anschließend starten Sie einen kontinuierlichen Omnichannel Marketing Prozess für den Sie am besten einen Umsetzungsplan erstellen. Die Maßnahmen reichen vom regelmäßigen Erstellen und Verbessern Ihrer Inhalte bis hin zur Implementierung neuer Tools und Prozesse für nutzeroptimierte Werbung und Marketing Automation.

Tipp

Holen Sie Experten ins Boot, die Know-How liefern!

Das Wichtigste für Ihre Omnichannel Marketing Strategie auf einen Blick

  1. Definieren Sie Buyer Personas und deren Bedürfnisse um anschließend Ihre Customer Journey nachvollziehen zu können.
  2. Verbinden Sie Online- und Offlinekanäle für Ihre Leadgenerierung.
  3. Lernen Sie aus dem Verhalten Ihrer Nutzer. Passen Sie Kanäle und Botschaften dementsprechend an.
  4. Orientieren Sie sich an den Kundenwünschen und probieren Sie in der Werbung Neues aus.
  5. Legen Sie Key Performance Indikatoren (KPIs) fest und erstellen Sie einen messbaren Umsetzungsplan.
  6. Messen Sie Ihren Erfolg und optimieren Sie Maßnahmen und Inhalte laufend.

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