Omnichannel Marketing im B2B

Auf verschiedenen Wegen zur Kaufentscheidung

Ist Omnichannel Marketing ein Buzz-Wort des Handels oder Teil eines zukunftsorientierten B2B Marketings? Um das herauszufinden, reicht ein präziser Blick auf das Kaufverhalten der eigenen Kunden. In diesem Beitrag lesen Sie, was Omnichannel Marketing ist und wie Sie eine gute Omnichannel Strategie zur Leadgenerierung nicht nur entwickeln, sondern auch richtig umsetzen.

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Manche Trends bleiben und bestimmen die Zukunft des Marketings

Dass Omnichannel Marketing ein Trend ist, der bleibt, zeigt sich nicht nur am großen akademischen Interesse. In den vergangenen Jahren haben zahlreiche Unternehmen einen kanalübergreifenden Ansatz verfolgt. Insbesondere der Handel wurde durch die Begriffe Omnichannel, Multichannel oder Cross-Channel geprägt. Hinter diesen Entwicklungen steht ein verändertes Käuferverhalten. So erwarten laut einer Studie von Comarch & Kantar TNS 87 Prozent der Verbraucher das Angebot von digitalen Diensten auch in stationären Geschäften. Während Omnichannel Marketing im B2C-Handel längst zum Status quo geworden ist, setzt es sich auch im B2B-Sektor immer stärker durch. Kunden setzen heutzutage vieles voraus, und zwar unabhängig von der Branche. Dazu zählt eine einfache und schnelle Bestellung mit transparenten Informationen zum Produkt und einer personalisierten Customer Journey. Dass im B2B-E-Commerce bereits im Jahr 2018 die Bestellwert-Marke von einer Billion Dollar[1] geknackt wurde, ist ein klares Zeichen dafür, dass auch B2B-Unternehmen eine Omnichannel Strategie brauchen, um in Zukunft wettbewerbsfähig zu bleiben. Die Herausforderungen der Zukunft sind vor allem dynamische und globale Märkte sowie heterogene Zielgruppen, die nur mit einer guten digitalen Strategie, automatisierten Prozessen und einer intelligenten Datennutzung gewonnen werden können.

[1] https://medianet.at/news/marketing-and-media/darauf-kommt-es-beim-e-commerce-im-b2b-bereich-an-37098.html

Was ist Omnichannel Marketing eigentlich?

Omnichannel Marketing ist ein kanalübergreifendes Modell, das von einem nicht-linearen Kaufverhalten ausgeht. Das bedeutet, dass potenzielle Kunden unterschiedliche Geräte und Kanäle in verschränkter Form verwenden, wenn sie mit einem Produkt oder einem Unternehmen in Berührung kommen.
Damit ist Omnichannel Marketing mehr als ein intuitiv gestalteter Onlineshop oder eine nutzerfreundliche Website. Die sinnvolle Kombination mehrerer Bereiche machen Omnichannel Strategien erfolgreich:

Sichtbarkeit in Suchmachinen (SEO)

Eine kanalübergreifende Online- und Offline- Kommunikation (Social-Media, Blog, Newsletter, Telefonie, PR)

Automatisierte Prozesse (Marketing Automation)

und die Nutzung von Daten

So entwickeln Sie eine gute Omnichannel Marketing Strategie

1. User-zentrierte Inhalte anbieten

Um die Erwartungen Ihrer Kunden und Interessenten zu erfüllen, sollten Sie kontinuierlich daran arbeiten, relevante Inhalte zum richtigen Zeitpunkt auf sinnvollen Kanälen anzubieten. Dies können Blogartikel sein, die dafür sorgen, dass Sie mit wichtigen Themen in den Suchmaschinen sichtbar werden oder ein automatisierter E-Mail Workflow, personalisiert und exakt auf Ihre Kommunikationsziele ausgerichtet. Was Sie vor diesen Aktivitäten wissen müssen ist, was Ihre potenziellen Kunden brauchen. Zu diesem Zweck werden auf Basis gesammelter Daten und Erfahrungswerte Buyer Personas erstellt. Diese erlauben eine neue, detailliertere Sicht auf einen archetypischen Vertreter der eigenen Zielgruppe. Ziel des Ganzen ist es, Marketing- und Vertriebskanäle sowie potenzielle Inhalte zu identifizieren. Die Frage muss daher lauten: Auf welchen Kanälen bewegt und informiert sich die Persona? Wo interagiert sie tatsächlich mit dem Unternehmen und was sind ihre Erwartungen an die Kundenreise? Aus den Antworten leitet sich eine aussagekräftige Customer Journey ab, in der die Ergebnisse festgehalten werden. Die Customer Journey ist ein hilfreiches Analyse-Werkzeug. Bei dieser Analyse sollten Online- und Offline Kanäle unbedingt gleichwertig behandelt werden. Denn viel zu oft wird das eine zugunsten des anderen vernachlässigt.

Omnichannel Marketing - Ein Beispiel

Ein Technologieunternehmen entwickelt eine Akquise-Strategie und konzentriert sich daher auf alle wichtigen Online-Kanäle: von Website über Corporate Blog, Social-Media Plattformen bis hin zu Newsletter und automatisierten E-Mail-Marketing-Kampagnen. Offline-Kanäle wie Magazine und Fachzeitschriften wurden nicht in die Überlegungen mit einbezogen, ebenso wenig wie die Möglichkeit, Leads durch Telefonakquise zu gewinnen. Was hier übersehen wurde ist, dass PR-Aktivitäten genauso wie professionelle Telefonate (Akquirierung oder Lead-Qualifizierung) ein wesentlicher Bestandteil der Leadgenerierungsstrategie sein können. Omnichannel Marketing zur zielgerichteten Leadgenerierung setzt daher bei den Bedürfnissen der Persona an. Das Ergebnis ist eine Customer Journey, aus der hervorgeht, welche Kanäle (sowohl online als auch offline) tatsächlich relevant sind und welche Inhalte den Personas dort zur Verfügung gestellt werden sollten.

 

TIPP: Mit einer guten Omnichannel Marketingstrategie lassen sich digitale und klassische Kanäle optimal miteinander verbinden.

2. Informationen über Kunden sammeln

Wie sich die Wege Ihrer Kunden gestalten, welche Inhalte konsumiert werden und an welchen Punkten ein User abspringt, lässt sich mit entsprechenden Analysetools herausfinden. Dadurch lernen Sie ständig Neues über Ihre Personas und können Inhalte und Maßnahmen gezielt darauf ausrichten. 

3. Verhaltensbasiert werben

Cross-Channel Tracking ist ein wichtiger Aspekt im Omnichannel Marketing. Mit diesem Begriff wird das Nachverfolgen digitaler Spuren eines Nutzers im Netz über verschiedene Kanäle bezeichnet. Dies ist auf individueller Ebene solange möglich, bis Google – wie angekündigt – Cookies von Drittanbietern nicht mehr unterstützt. Die Alternative heißt dann Federated Learning of Cohorts (FLoC). Damit hat Google eine neue Lösung für eine Werbeplattform geschaffen, bei der Daten nicht mehr auf individueller Ebene gesammelt und weitergegeben, sondern in jedem einzelnen Browser gespeichert werden. Werbetreibende können somit Daten tracken und die gewonnenen Informationen für Werbezwecke nutzen, allerdings wird hier statt einem individualisierten Nutzungsprofil mit sogenannten Kohorten gearbeitet. Das sind größeren Gruppen, die auf Browsing-Daten von tausenden Benutzern basieren. Dies ist eine neue notwendige Strategie zur Auslieferung personalisierter Werbung.

Online Werbung hat gegenüber klassischen Werbekanälen den Vorteil, dass die Zielgruppe durch Targeting sehr genau eingrenzbar ist, sie messbare Erfolg liefert und dadurch volle Kostenkontrolle gegeben ist. Unter diesen Voraussetzungen können Werbeentscheidungen wesentlich flexibler und risikofreudiger getroffen werden. Im Online-Bereich sollten Sie unterschiedliche Aktivitäten oder Kampagnen aufsetzen und ausprobieren. Verankern Sie ein „Trial & Error“ Mindset, um die Dinge weiterzuentwickeln. Marketing Automation ist ein permanenter Prozess im Ausprobieren, Messen und Lernen.

„Die Kunden von heute sind flexibel und haben eine große Auswahl an Kanälen. Deshalb müssen wir auch Risiken im Hinblick darauf eingehen, wo wir Werbung machen. Wir können nicht von vornherein alles wissen, sondern müssen aus der Praxis lernen.“

(https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/markteinblicke/omnichannel-geheimnis-am-kunden-orientieren/

4. Automation Tools machen Omnichannel Marketing komplett

Wer Daten sammelt und auch gleich richtig in CRM-Systemen erfasst, kann Marketingaktivitäten automatisieren. Marketing Automation unterstützt Sie beim Sammeln von Daten über alle verwendeten Kanäle, bei der Leadgenerierung und Segmentierung. Anhand unterschiedlicher Kriterien wie heruntergeladene Inhalte, Demografie, bestimmte Interaktionen mit Ihrem Content, Kaufbereitschaft oder abgeschlossene Workflows, werden die Leads in eine Liste eingetragen. Die Segmentierung und aus Daten ablesbares Verhalten der Nutzer ermöglicht, ganz bestimmte Inhalte an Interessenten zielgerichtet zu verbreiten. Sogenannte Journeys werden definiert und auf Nutzerverhalten automatisiert reagiert. Mit der Lead-Nurturing-Methode pflegen und fördern Sie den Kontakt zu potenziellen Kunden weiterhin. Diese Taktik hat zum Ziel, Interessenten mit relevanten Inhalten zu bespielen und dadurch die Awareness für die Leistungen Ihres Unternehmens bzw. die Qualität Ihrer Produkte zu schaffen. Leads werden auf diese Art weiter qualifiziert, um sie automatisiert beispielsweise an das Telemarketing Team und im Anschluss als Sales Qualified Leads (SQL) an den Vertrieb zu übergeben.

 Das heißt, auch Offline-Aktivitäten wie Termine für Telemarketing-Mitarbeiter können Sie in den Marketing Automation Prozess mit modernen Tools wie Hubspot integrieren.

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3 häufige Fragen zu Omnichannel Marketing

Was ist das Ziel von Omnichannel Marketing?

Omnichannel Marketing hat zum Ziel, Kunden und Interessenten online und offline eine konsistente und auf ihre Bedürfnisse ausgerichtete Kommunikation zu ermöglichen. Dies bedeutet auch, dass Sie als Unternehmen auf allen wichtigen Kanälen präsent sind und Ihre Werbung jene Menschen erreicht, die bereits Interesse an Ihrer Marke gezeigt haben oder auch solche die als noch latente Leads gelten. Am Ende des Tages führt daher ein gut aufgesetztes Omnichannel Konzept zu steigenden Absatzzahlen und einem höheren Return On Investment. 

Omnichannel Marketing - heißt das alle Kanäle bespielen?

Gute Kanäle sind jene, auf denen sich Ihre Zielpersonen bewegen. Dies ist je nach Branche, Produkt und daraus resultierender Buyer-Persona unterschiedlich. Daher macht es auch keinen Sinn bei der Wahl der Kanäle ein bestimmtes Schema zu verwenden. Unser Tipp: Konzentrieren Sie sich auf die für Sie relevanten Kanäle!

Wie setzen wir unser Omnichannel Marketing um?

Die Idee, beim Omnichannel Marketing verschiedene Kanäle miteinander zu verknüpfen, ist ein guter Anfang. Die Herausforderung ist es dann, das Konzept umzusetzen und konsequent dranzubleiben. Starten Sie mit der Definition von Buyer-Personas, lernen Sie Ihre Kunden kennen und erstellen Sie einen personalisierten Kaufprozess. Anschließend starten Sie einen kontinuierlichen Omnichannel Marketing Prozess, für den Sie am besten einen Umsetzungsplan erstellen. Die Maßnahmen reichen vom regelmäßigen Erstellen und Verbessern Ihrer Inhalte bis hin zur Implementierung neuer Tools und Prozesse für nutzeroptimierte Werbung und Marketing Automation. 

 

TIPP: Holen Sie Experten ins Boot, die Know-How liefern und als verlängerte Werkbank agieren!

Das wichtigste für Ihre Omnichannel Marketing Strategie auf einen Blick

1. Definieren Sie Buyer-Personas und deren Bedürfnisse um anschließend ihre Reise (Customer Journey) nachvollziehen zu können.

2. Verschränken Sie Online- und Offlinekanäle für  Ihre Leadgenerierung und denken Sie die Bereiche nicht weiter getrennt voneinander.

3. Lernen Sie aus dem Verhalten Ihrer Nutzer/Kunden und passen Sie Kanäle und Botschaften daran an.

4. Orientieren Sie sich an den Kundenwünschen und probieren Sie in der Werbung Neues aus, um zu sehen, wie es funktioniert.

5. Legen Sie Key Performance Indikatoren fest und erstellen Sie einen Umsetzungsplan.

6. Messen Sie Ihren Erfolg und optimieren Sie Maßnahmen und Inhalte laufend.

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