Was sind Personas?
Personas repräsentieren einen typischen Kunden mit
- spezifischen Bedürfnissen
- Erwartungen
- Problemen
- Sorgen und Ängsten (Pains)
- Ambitionen und
- Zielen.
Wie helfen Personas im Marketing und Vertrieb?
Marketing- und Vertriebsaktivitäten, die auf die Bedürfnisse, bzw. die Pains und Gains der Persona eingehen, generieren mehr Kunden und somit mehr Verkaufserfolg für Ihr Unternehmen.
Mithilfe von Personas können Verkaufsaktivitäten gezielt eingesetzt werden. Auch generieren Persona-zentrierte Marketingaktivitäten mehr qualifizierte Leads. Sie führen häufiger zum gewünschten Ziel als allgemein gehaltene Marketing- und Vertriebsaktivitäten.
Generelle Marketing- und Vertriebsaktivitäten versuchen, eine allgemein gehaltene Zielgruppe zum Kauf zu bewegen. Persona-fokussierte Marketing- und Vertriebsaktivitäten sprechen die Bedürfnisse, Ängste und Wünsche einer bestimmten Persona an und stellen Lösungen bereit.
Wie werden Personas erstellt?
Personas erstellen Sie mit echten Kundendaten im gesamten Team. Dazu benötigen Sie sowohl einen Blueprint in der Vorgehensweise als auch die Mitarbeit all jener im Unternehmen, die mit dem Vertrieb und dem Marketing der zu verkaufenden Produkte und Services zu tun haben.
Bei der Festlegung des idealtypischen Kunden zahlt sich ein gutes Team aus. In einem kleinen Unternehmen macht es Sinn, den Persona-Workshop mit allen Mitarbeitern durchzuführen, da jeder Input wertvoll ist. In großen Unternehmen sollte zumindest eine Person aus jeder relevanten Abteilung teilnehmen. Das sollte die Person sein, welche Ihre Kunden am besten kennt.
Arbeiten Sie heraus, um welchen Kundentypen es sich bei Ihrer Persona konkret handelt. In der Regel haben Sie mehrere spezifische Kunden. Im B2B-Bereich eines Vertriebes von Maschinenteilen kann das der Einkäufer von Maschinenteilen, der Geschäftsführer, der Mechaniker und der Logistikleiter sein.
Es geht im Grunde darum, dass Sie genaue Personas jener potenziellen Kunden entwerfen, die einen Einfluss auf die Kaufentscheidung und die Auswahl des Lieferanten haben.
Der Blueprint – oder was genau Sie erarbeiten sollen
Bei der Erstellung von Personas wird im ersten Schritt festgelegt, was genau erarbeitet werden soll. Der Blueprint enthält Daten wie:
- allgemeine Details zu Ihrem fiktiven Kunden und dessen Lebensgewohnheiten
- Eigenschaften zur Persönlichkeit, die Einfluss auf Verhalten und Kaufentscheidungen haben
- Fakten zu Bildung, Beruf und Erfahrung
- Informationsquellen der Persona, also wo sie sich Informationen für den Beruf als auch privat holt
- Herausforderungen, Ängste, Probleme oder Pain Points sowie Fragen, die sich die Persona im Bezug auf ihren Beruf und ihre Tätigkeiten stellt.
Was genau Sie festhalten, können Sie je nach Bedarf des Vertriebes anpassen und erweitern.
Wichtig ist, dass die Daten spezifisch sind, da zukünftige Marketing- und Vertriebsaktivitäten darauf ausgerichtet sind, diese anzusprechen und Lösungen für die Persona bereitzustellen.
Die Customer Journey
Die Customer Journey basiert auf den persönlichen Daten Ihrer Persona und umfasst folgende Phasen:
Awareness
In dieser Phase sind Sie Ihrer Persona noch nicht bekannt. Ihr Ziel ist, Aufmerksamkeit zu erregen, Interesse zu wecken, und Ihre Persona dazu zu veranlassen, Ihre Website zu besuchen.
Consideration
In dieser Phase kennt Ihre Persona Ihr Unternehmen und Ihre Produkte und Dienstleistungen bereits. Die Persona hat Ihre Webseite besucht und sich erkundigt. Es geht nun darum, die Persona zur Kauferwägung zu motivieren.
Decision
Die Persona denkt bereits darüber nach, die erforderlichen Produkte oder Dienstleistungen von Ihnen zu beziehen, ist sich aber noch unsicher. Nun geht es darum, Ihre Persona davon zu überzeugen, dass Sie genau der richtige Partner beziehungsweise Lieferant sind.
Loyalty
Nach Kaufabschluss wollen Sie die Persona zu einem langfristigen Kunden machen. Es geht darum, dass Ihnen die Persona vertraut, dass sie mit Ihren Leistungen zufrieden ist und weiterhin Produkte und Services von Ihnen bezieht. Nur so können Sie sich als langfristiger Geschäftspartner etablieren.
Beachten Sie bei der Erstellung einer Customer Persona folgende Fragen:
- In welcher Phase der Customer Journey befindet sich Ihre Persona?
- Was sind die Ziele Ihres Kunden?
- Was sind die Berührungs- oder Kontaktpunkte mit Ihrem Unternehmen, der Marke, den Produkten oder Services (z. B. LinkedIn, Google, ORF)?
- Was sind die Gedanken und Fragen, die Ihre Persona in der jeweiligen Phase beschäftigen?
- Was sind die Emotionen, welche Ihre Persona in Bezug auf den Job und bezüglich des Lebens generell bewegen?
- Welche Nachrichten will der Vertrieb an potenzielle Kunden vermitteln?
- Welche Inhalte sprechen die Bedürfnisse, Ängste, Probleme und Ziele Ihrer Persona an und bieten Lösungen?
Die Daten – oder woher die Information zur Bildung Ihrer Personas kommt
Externe Daten, wie Marktforschung und Verbraucherstudien, können lange dauern und kostspielig sein.
Intern haben Sie die nötigen Daten, mit denen Sie durch intensive Auseinandersetzung ein fiktives Kundenprofil erarbeiten können.
Versetzen Sie sich in die Wünsche und Entscheidungsprozesse Ihres fiktiven Kunden hinein und stellen Sie dazu konkrete Fragen.
Die Mitarbeiter des Vertriebs kennen ihre potenziellen Kunden, was sie suchen, was ihre Probleme und Ängste sind, welche Positionen sie einnehmen, und auf welche Fragen sie antworten.
In einem professionell geleiteten Workshop werden die Personas für Ihren Vertrieb erstellt.
Tipps zur Erstellung von Personas
Entscheiden Sie anhand Ihrer Zielgruppe(n), wie viele Personas Sie benötigen. Halten Sie diese auf einem Minimum, damit die Fokussierung funktioniert und sich nicht durch zu viele ähnliche Profile verläuft.
Definieren Sie die Persona ganz gezielt, und seien Sie realistisch und so detailliert wie möglich.
Erarbeiten Sie Wünsche, Ängste, Bedürfnisse, Anforderungen und Ziele der Persona im Detail. Sie sollten diese in allen Marketing- und Vertriebsaktivitäten ansprechen und Lösungen bieten, als auch Vertrauen aufbauen.
Entdecken Sie die Leidenschaft Ihres idealtypischen Kunden. Was weckt ihre Aufmerksamkeit und wonach suchen sie? Damit erreichen Sie in den Folgeaktivitäten emotionalen Zugang.
Visualisieren Sie die Ergebnisse und stellen Sie diese plakativ und kurz dar. Geben Sie Ihrer Persona einen Namen und ein Gesicht. Das wird Ihnen helfen, sie sich bei den Folgeaktivitäten ins Gedächtnis zu rufen.
Vorteile von Personas für Marketing und Vertrieb
- Optimierung von Produkten und Services im Betrieb
- Förderung des Verständnisses von unterschiedlichen Kunden
- Führt zu zielgerichteten Marketing- und Vertriebsaktivitäten
- Begünstigt Kundengewinnung und -bindung
- Nachvollziehung neuer Entwicklungen und deren Auswirkungen auf die Zielgruppe
- Erhöht den Umsatz
- Verbessert das Image
Wenn Sie realistische Personen vor Augen haben, können Sie sich besser in deren Probleme, Sorgen, Bedürfnisse und Wünsche hineindenken. Ihre Produkte und Services werden so passgenau auf den Bedarf abgestimmt.
Mithilfe von Personas fällt es Ihnen leichter Strategien für Marketing und Vertrieb zu erstellen, die sich an den Interessen der Zielgruppen orientiert. Sie bietet Lösungen für Probleme und deckt Bedürfnisse, anstatt das Produkt selbst anzupreisen. Es bewirkt auch eine auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnittene Produktentwicklung.
Wozu benötigen Sie Personas im Vertrieb?
Die Erstellung von Personas im Vertrieb richtet sich an Kunden, die für Ihr Unternehmen besonders wertvoll sind. Das sind jene, die
- für viel Umsatz sorgen
- Weiterempfehlungen und Testimonials geben
- Neukunden einbringen, oder
- durch ihr eigenes Image zu einem positiven Unternehmensimage beitragen.
Ihr potenzieller Kunde braucht das Produkt, das sie anbieten, hat aber zurzeit einen anderen Lieferanten? Bewegen Sie ihn dazu, auf Ihr Produkt umzusteigen.
Mit der Erstellung von Personas können Sie herausfinden, wie Sie diese Kunden dazu bewegen können, Ihr Produkt zu kaufen. Sprechen Sie seine Wünsche, Ängste und Bedürfnisse an. Lösen Sie seine Probleme, und schaffen Sie Vertrauen. Überzeugen Sie ihn von Ihrer Marke und Ihrem Service.
Der Mehrwert von Personas in Zahlen
Studien des Persona Instituts belegen, dass 3-4 Personas für über 90% des Umsatzes eines Unternehmens verantwortlich sind. Weiters erzielen E-Mail-Kampagnen, die Persona-zentriert sind, eine 50% höhere Öffnungsrate und erzielen 5 Mal mehr Klicks.
Der organische Traffic einer Webseite steigt um ca. 55%, wenn sie mit gezieltem Content Marketing mit Personas erstellt wurde. Auch sind potenzielle Kunden zu 48% eher bereit, ein Unternehmen als Lösungsanbieter in Betracht zu ziehen, das deren persönliche Pains und Gains anspricht.
Wie gehen Sie in der Verwendung von Personas weiter vor?
Nach der Entwicklung, Konkretisierung und Dokumentation einer Persona wird diese für alle Marketing- und Vertriebsaktivitäten verwendet. Der gemessene Erfolg wird sich nicht zuletzt in einer Umsatzsteigerung zeigen.
Entwickeln Sie langfristig jede Persona weiter, da sich auch Ihre realen Kunden weiterentwickeln. Es werden Informationen gesammelt, Wissen erweitert, Erfahrungen gesammelt, Wünsche erfüllt, Ängste verringert oder neue hinzugefügt.
Nehmen Sie diese Entwicklungen auch in die Entwicklung Ihrer Personas auf. Achten Sie immer auf die Phase, in der sich Ihr fiktiver Kunde gerade befindet. Sie haben vielleicht in der Awareness-Phase mit einer Persona gestartet, die sich nach einer gewissen Zeit in der Consideration Phase oder auch schon in der Kaufphase befindet. Entwickeln Sie auch die Fokuspunkte Ihrer Marketing- und Vertriebsaktivitäten dementsprechend weiter.
Fazit
Je früher Sie mit Ihrer Persona in Kontakt treten, desto mehr steigt die Wahrscheinlichkeit, das gewünschte Geschäft abzuschließen. Sie gewinnen Neukunden und machen diese zu loyalen Stammkunden. Langfristig steigern Sie mit Persona-fokussiertem Marketing- und Vertriebsaktivitäten den Umsatz und Erfolg Ihres Unternehmens.
